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CRM系统提升家电行业核心竞争力

CustomerRelationshipManagement(客户关系管理系统)的简称,CRM信息系统一般包括营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service&Support)三个模块。当前,国内家电服务主要还是以售后维修业务管理系统为主,其客户关系管理的功能相对较弱。严格来讲,国内家电厂商在服务管理方面的信息化应用,其核心还是为了解决售后服务和维修业务的集成,虽然配合呼叫中心建设的需求扩展了一部分,但仍然不具备通过数据挖掘寻找企业的核心客户,进行主动营销和服务的功能。
  中国的家电行业,因为产品同质化已越来越严重,终端竞争日趋激烈,通过降价促销等手段已无法满足消费者越来越高的需求,所以从技术创新和改善服务入手已是大势所趋。在技术创新方面,以APPLE(苹果)、SONY(索尼)等公司为代表,它们引领了消费电子的技术和时尚的发展方向,通过提供高技术含量、高质量的产品取得相当辉煌的经营业绩和良好的市场口碑。在改善服务方面,国产家电品牌因为核心技术缺失和对上游关键部件控制能力相对较弱,所以以“服务”作为差异化竞争的相对进口(合资)品牌是做得不错的。
  目前,越来越多的国内家电行业已经认识到“服务”对产品营销和企业发展的深远影响,建设企业级的CRM系统已越来越显得重要。作为CRM系统信息接入的前端,呼叫中心(CallCenter)的建设更是“兵马未动,粮草先行”,设立企业全国统一服务热线,是建设呼叫中心的第一步。家电企业都认识到了统一接入的热线号码,对提升企业服务形象,整合服务资源,规范服务管理的重要性,主流家电企业大都设立了自己的热线服务电话。
  统一服务热线号码设立以后,作为呼叫中心信息接入点是需要有较强大的后台信息系统支撑的。
  下面,将根据我对家电行业CRM应用情况调研和本公司的系统上线实践,对CRM系统在家电服务业的应用和大家探讨,希望能起到抛砖引玉的作用,让我们共同提升家电行业的整体服务水平,使家电企业从“价格战”的“红海”步入服务差异化竞争的“蓝海”。
  呼叫中心(CallCenter)在家电行业的应用
  呼叫中心引入家电行业较传统服务行业晚,最早是以“电话中心”的形式存在,现代呼叫中心的标志是统一的服务号码接入服务信息,通过CallCenter座席系统和CRM系统接口,实现从服务请求发起到服务结束的全过程监控,并通过回访收集客户需求,同时对客户满意度等关键指标进行跟踪,以持续改善服务水平。
  (一)统一服务号码,整合服务资源

  家电行业服务体系最初都是以销售分公司为单位,公布当地服务热线号码的方式来提供客户服务信接入功能。该方式的好处是运营成本较低(接入无通信费),但存在热线服务不规范,客户数据不集成,客户通话成本较高(分公司辖区内非本地客户将支付昂贵的长话费用),客户满意度较低,服务资源容易流失等缺点。
  根据现代家电企业的发展规范,服务中心不应该只是成本中心,还应是利润中心。统一服务号码的设置,除了规范企业服务形象和服务流程,还有一个很重要的作用就是整合服务资源。在各地单独设置服务号码,不仅造成客户数据难以集成,而且很易造成服务号码流失(如搬迁、网点归并、号码升位等因素),直接造成服务资源的流失。服务资源的流失,除了造成保外维修收益的降低外,还会因服务号码落于社会非签约服务商的手上,造成服务满意度下降,甚至引发严重投诉。
  (二)降低热线平台运营成本
  通过CRM软件呼叫中心系统平台的建设,能有效降低企业热线服务通讯费用支出,降低呼叫平台的运营成本。
  1.降低单呼成本
  影响单呼成本最主要的因素是平均通话时长,根据2005年的平均通话量,每降低平均通话时长1秒,将为企业节约通话费约5万元/年(呼入/呼出按1:1计算)。通过在本公司的呼叫中心实践,我们将平均通话时长从140秒/次降到了105秒/次,为企业节约呼叫平台运营费用175万元/年。随着呼叫平台资源整合率的提升(呼入/呼出数量的增加),每年节约的费用还在增涨。
  2.通过VoIP降低呼叫成本
  VoIP是VoiceoverInternetProtocol的缩写,指的是将模拟的声音讯号经过压缩与封包之后,以数据封包的形式在IP网络的环境进行语音讯号的传输,通俗来说也就是互联网电话、网络电话或者简称IP电话的意思。
  通过在分布全国的呼叫分中心实施VoIP,能使内部办公电话免费,外拨长话通过Internet全部汇集到公司总部,通过总部进行集中外拨(显示外点当地号码)。由于将全国呼叫中心的外拨长话都汇集到总部,公司通过集团话费打包后,将外拨长话的成本摊薄。
  (三)提高客户满意度
  对于现代企业,要持续提升客户满意度,增加客户粘度,没有CRM软件呼叫中心的支持是无法想象的。呼叫中心主要通过对服务全过程的监控、回访、事件关怀、差异化服务等方式提升客户满意度。
  1.对服务过程的监控
  从客户服务需求发起(客户拨打热线电话),到客户需求了解、服务派工、限时回访、完工回访整个服务流程的监控都是通过呼叫中心座席来完成的。通过呼叫中心系统的支持,能完全做到“一单责任制”,即使座席小姐进行了交接班,但系统后台自动对服务订单进行排程跟踪,就如同一个人在跟踪每笔单子一样。
  对客户来讲,只要拨打厂家的热线电话,他将享受同样的服务,虽然每次服务的座席小姐并不是同一个人。通过呼叫系统对于预约上门服务时间、维修周期的回访跟踪,将直接作为考核服务商(人员)绩效的依据,同时对于提高客户满意度很有好处。实用CRM软件后,企业服务满意度从95%迅速提升到98.57%。
  2.回访和事件关怀
  对服务订单按时回访是呼叫中心重要的工作之一,除了对服务及时性进行跟踪以外,还可以收集客户意见和建议,起到提升客户满意度的效果。另外,通过在节假日或特殊的日子(如客户所购产品即将过保前一个月)对客户进行回访,及时、主动地安排上门服务,也能起到提升客户满意度的作用。
  3.差异化服务和客户数据挖掘
  CRM软件比较注重差异化服务应依托于客户数据挖掘,通过对客户数据仓库的多维度分析,得到客户相关的数据,如客户的购买习惯、收入水平、产品忠诚度(是否重复或多次购买)等,提供为客户定制的服务。如客户对于产品(服务)质量敏感,价格不敏感,我们可以提供较高端的产品或服务解决方案,如客户是忠诚度高或VIP客户可以提供服务价格折扣等。通过差异化的服务,有利于进一步提高客户满意率和忠诚度。