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CRM是国美的秘密武器

张先生在购买大件商品时,最头痛的是确定不了送货的具体时间。有时说好上午,结果一直等到中午还没有看到货的影子,打电话到销售部门,辗转找到送货人,被告知下午才能送到,张先生只好再请半天假。后来,他在国美电器集团(以下简称国美)购买家电时,交完款不久就收到了一封通知短信:送货时间和送货司机的姓名、通信方式等信息一应俱全。张先生通过跟送货司机联系,很准确地了解到送达时间。这种提高送货及时率的短信服务,得益于国美正在实施的CRM客户关系管理系统。

在 2007 年最受欢迎的十大管理工具中,CRM 名列第二。为什么 CRM 如此受企业的欢迎?还是跟它能有效提高服务水平有关。国美电器集团信息中心总监于奋飞说,国美是一家家电连锁公司,直接面对广大顾客,公司从创立之初就提出了“服务至上”的口号,但许多服务由于没有系统支撑,光靠态度好并不能解决根本问题。直到实施了 CRM 系统,才让这一口号更好地变成了现实。

国美的 CRM 系统从 2003 年开始建立,分为四部分。呼叫中心系统是比较主要的部分,解决客户投诉、咨询和营销问题。在整合以前分散的呼叫中心基础上,国美将於今年 6 月 1 日建成并开通一个新呼叫中心,占地将近 2,000 平方米,开通 150 座席,两三年后座席数字将增到 500,堪称中国家电连锁业最大的呼叫中心。

过去,国美在不同区域建有小型呼叫中心,但整个系统不能资源共享,公司也因此不能进行统一管理,很难给消费者提供快捷有效服务。现在,统一的呼叫中心跟客户建立了直接联系,客户通过电话、电子邮件和客服在线三种形式,可以进行咨询和投诉。

新呼叫中心后面是一个庞大的支持系统,跟国美的 ERP(企业资源计划)系统对接,可以提供全面服务。比如,一个咨询电话打进来,后台系统马上根据消费者电话号码弹出其个人资料,包括以往的投诉记录,以方便客服人员提供针对性的服务。CRM 系统还根据已往经验和产品操作手册建有一个大知识库,客服人员可以随时查找各种信息,满足客户的多种需求。

CRM 还有一个内部工作流系统,呼叫中心接到一个投诉后,如果他们解决不了,可以直接通过系统传递到相关部门,提供更加详细的服务。CRM 还可提供统计分析。国美每周都举行一次有副总裁级别高管参加的经理例会,会上大家可以看到关于投诉的统计报表,由此分析原因,找到解决办法。

国美的会员管理是 CRM 系统的第二部分。透过系统,众多国美会员的积分和消费状况让管理者一目了然,以方便给会员提供更多的服务。前面提到的短信服务,就是 CRM 系统的第三部分。这其实是一个技术系统。每当国美店面完成一单销售时,销售单就会被及时录入系统,这一信息很快传送到物流部门,该部门一旦收到,会及时给消费者发送短信,提示相关信息。对于商品的送货安装质量,消费者还可通过短信系统进行反馈,让国美及时掌握情况。

售后服务是 CRM 系统的第四部分,分为两类:一是售后服务和安装,二是延保系统(消费者交少许钱,国美负责将产品的售后服务期限延长)。在售后服务和安装方面,由于主要由第三方(跟国美签约的服务网点)完成,国美对它们的管理是粗放型的,只有国美接到消费者的投诉后才了解第三方工作的好坏。现在,有了 CRM 系统,对第三方的管理变得精细起来,甚至可以管理到具体人。以空调为例,CRM 系统会根据某天空调销售量进行合理分配,由就近的网点进行送货安装。对接的 ERP 系统里面有空调安装网点的各种信息,包括网点负责人、送货人、具体安装工的姓名和联系方式,国美依此了解每件商品的安装情况,包括送货人和安装人。各个网点都有客户端,负责把用户的反馈录入进行反馈。用户还可根据短信反馈服务质量。国美跟第三方的结算,也是根据客户满意度的考核。于奋飞说,这套系统并不是尽善尽美,将来会考虑上 GPS 系统,掌握每一辆送货车的实时位置,进一步提高送货及时率。

国美 2006 年销售额是 869.3 亿元,2009 年的销售目标是 1,500 亿元。三年内从百亿级飞升到千亿级,光靠增加门店数量显然不够,诸如业务支撑系统 ERP、服务支撑系统 CRM 等信息化建设,将成为实现目标的利器。对这一点,国美非常清楚。作者: 李全伟