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CRM与知识管理

IDC知识管理项目高级研究分析员Greg Dyer说:“今天,企业启动知识管理项目最普遍的原因是想增加收益和利润,维持企业的关键能力和专家知识,改善客户服务。”根据IDC的预测报告“知识管理过程:实践方法”的研究结果表明,企业正在通过实施KM(Knowledge Management知识管理)项目来实现他们的商业目标。这类知识管理项目都强调知识共享、最佳实践和客户关系管理(CRM)等的应用。

CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案着力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标,通过信息的有效继承为基础进行的客户快速反应,给予客户一对一、交互式的个性化服务,达到商业过程自动化并改进业务流程。其根本宗旨是拓展市场、提高效率、发展客户,以提高企业核心竞争能力,最终为提高企业的效益服务。

CRM与KM的关系

目前CRM包括的内容中大多渗透着知识管理的概念,充分利用CRM的功能,并以知识管理(KM)的思想辅以实施,效果会更好。

CRM中的基本信息有大量的记录可供共享,这些信息主要是客户信息、联系人信息、服务项目信息、在整个客户生命周期中同客户交往的过程信息(如电话、E-mail、面谈、建议书)、竞争对手信息。通过对这些信息的记录和共享,可达到三个方面的目的:防止信息的丢失;知识积累;重点客户的跟踪监控。

例如,对客户的信息收集,是每个企业都在进行的工作,但这些客户信息一般都被不同的部门所有,信息往往不是连续变化的,企业在进行营销决策销售时很难用好这些客户信息。在已实施CRM的企业中,客户的信息就象原材料一样,被专门的组织进行整理、分析并可以在组织内部形成共享,从客户信息转化为客户知识,营销决策和资源分配是建立在客户知识基础之上。通过客户知识管理就可以有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验,为尽可能地求得最大的价值,“客户”“知识”和“管理”处在一个封闭的循环体系中,企业运用这个循环体系中的客户知识,从客户关系中获得最大收益。

目前GE家电部门拥有3500万个美国家庭的资料,相当于美国家庭数的1/3。知识库的资料已经由开始的仅由客户服务人员提供,变成由所有的与客户连接点提供,包括客户服务人员、业务人员、产品维修人员、技术工程师、经销商和市场营销人员,每一个群体不仅必须把资料汇集到客户知识管理资料库中,而且还有权力使用资料库中的资料以对新产品开发和营销计划作出支持,在公司内部形成了封闭的客户知识管理环路。充足的客户资料库成为解决客户问题的依据,因为资料库中汇集了大量的公司内部的专家的知识和各类问题处理的答案,客户服务人员可以立即为客户进行问题解答(有75%的客户问题可以马上得到解决),对于不能马上解决的,则进入公司内部给产品专家解决,解决的方法再进入资料库作为以后处理同类问题时参考。

CRM与KM的发展

企业资源管理研究中心(AMT)对CRM技术的发展趋势进行了预测,指出未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念,成为知识管理和竞争情报的有力工具。

企业实施KM和CRM的主要目的是把最恰当的知识在最恰当的时候传递给最恰当的个人,使他们作出最好的决策,获得最佳的实际效益。企业通过每个员工的最佳活动效益,不断建立和提高客户的忠诚度。

CRM可以使企业做到快速响应,作为KM的重要应用,快速响应主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会,及时地把握商机,发现并响应各种商务危机,从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管理基础设施之上,利用知识管理的手段如CRM系统为企业用户建立快速响应应用提供了丰富的功能。

企业的竞争力也可以通过CRM实现,竞争智能的知识管理应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队,不仅可以收集、创造和共享知识,而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策,利用多种知识管理解决方案,构建全面的知识管理系统,在整个企业范围内部署知识管理的应用。HP的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统,而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易、更迅速。

通过建立CRM系统,把企业建设成为知识型企业,实现有效的知识管理,提高企业的应变能力和创新能力。