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顶创:中国CRM应用仍需深入

CRM软件概念自1999年进入中国以来,应用情况一直不容乐观,没有像当初市场预期的那样,成为企业IT顶梁柱。很多在海外很成功的国际CRM软件商,在中国一直发展缓慢。CRM理念本身没有问题,只是中国企业所处的市场环境以及管理现状与西方企业大不同。

事实上,国内也有很多的CRM厂商,业务做得风生水起,尤其带着社交化和移动化基因的产品。市场看起来一片生机,国内CRM水平是不是与国际接轨?近日,在顶创的用户会议上,顶创客户关系管理研究总监杨明发表了她对这个市场的看法。

国内CRM应用不够深入

一个优秀的系统,一方面是CRM软件产品本身是非常稳定和优秀的;另一方面是,企业用了CRM系统后,可以帮助企业提升顾客的体验,从而提高顾客满意度和忠诚度, 而企业也会从而提高营收和利润。但是,从目前中国市场的现状来看,CRM还是停留在软件的功能层面,主要帮助企业实现销售自动化以及市场营销,真正做到系统性的顾客关系管理的很少。

杨明认为,国内的CRM厂商,有很多先天不足,只能服务于规模较小的企业。五年内中国的CRM市场或许没有转机。她说:“企业想用CRM做一些事情,但是只能买到部分点对点的产品,没有办法买到把销售、市场、服务串起来的产品。所以很多企业自己做客户关系管理系统。但是企业要自己编CRM系统,会走很多的弯路,因为技术以及业务模型的不成熟,做不出好的功能。”

国际上像Salesforce,Oracle、SAP、Microsoft都有非常成熟的CRM产品,而由于中国企业对CRM的认识不够深入,也导致国际公司的产品,没有办法真正地实现它所有的价值。目前,中国的CRM更是点对点的产品,杨明表示,移动化和社交化是目前国内CRM厂商做得比较好的,但是缺乏一家像Salesforce这样的公司。

CRM不是单纯IT项目

在大多数人来看,CRM就是一款软件,通过软件来实现公司的客户管理管理,而杨明则认为:CRM不是单纯IT项目。那么,CRM是什么?她认为,如果一个企业实施CRM系统,企业首先要考虑企业策略、设定业务目标,设计顾客体验、设计组织结构来支撑顾客体验以及设计流程来实现这些功能,最后才是技术和数据,前面阶段与业务相关,后面阶段才与IT相关。

CRM的项目目标不应该是IT部门的目标,而是要与业务部门对接。杨明举例,每个销售人员有15名客户,每个客户有对应的销售预期。销售经理的预期是,如何把15名客户发展到20名,现有客户维护需要多少时间,如何节省现有客户的维护时间等等。这样的目标设定很重要,所以一定不能把CRM当单纯IT项目来实行。

企业如何增强与客户的互动

CRM的应用,我们应该更多地从业务的角度去理解,而最直接的一个方面就是,如何与客户互动。企业有多重渠道与客户互动,也可以获得更多的客户反馈、更多的数据。通过互动,企业可以给客户新的创意,让客户保持长期好的印象。

如何更好地与客户互动,杨明提出了她的几点看法:
第一, 考虑客户如何看待你,通过从外向内看,你会发现一些具体的问题,然后去改善它;
第二, 去了解客户的用户行为。比如一家网站,要了解用户停留了多久,离开之前都做了些什么等等;
第三, 通过了解客户的行为,将最合理的解决方案给到客户;
第四, 寻求突破点,了解与客户互动中的差异在哪里,最终形成端到端的客户服务;
第五, 考虑用什么手段来实现客户的服务,选择当前最好的方式去服务于客户;
第六, 有了目标和团队之后,需要进一步实施改变。一是要提高交互战略的有效性,二是要考虑用户的心声;
第七, 在项目的过程中,要随时倾听客户是否满意;
第八, 建成以客户为中心的互动中心。

总结:

不管怎么说,中国市场有它自己的客户需求和风格,但是不可否认,CRM还没有给中国企业起到根本的推动作用。政府目前大力倡导创新、新技术、将互联网加到企业中去,CRM作为企业级应用中首个最适合上云的应用,可否在新的市场环境下,真正助推中国的企业,我很期待转变期的到来。