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营销观念的转变

20世纪90年代初期,美国顾能公司提出了企业资源计划 (Enleiprise Resource Planning, ERP,下同)的概念。随着竞争 的升级,帘场格局发生了深刻变化,由卖方市场转变为买方市 场,营销观念相应产生变革。

传统的营销模式是建立在交易观念基础之上的。这种观念 的核心思想在于价值是由企业创造的,主要是在工厂或者在服 务企业的后台注人产品之中,然后分销给客户。也就是说,价 值的生成过程早在分销工作开始之前就已经完成了。营销的任 务就是将这些价值通过适当的手段推销出去。简言之,传统的 营销就是将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或传送给 客户。

区别于交易观念,关系观念营销的目的是为客户或供应商 (服务提供者或有形产品制造商)创造价值并关注过程。该观念 认为,价值不是在工厂或者服务企业的后台制造出来的.甚至 可以说价值并不是产品本身,产品不过是价值的载体。价值是 客户在与企业保持关系的过程中创造出来的,企业的关注点不 再是产品本身,而是客户的价谊生成过程,在这个过程中客户 创造并感知价值。简言之,营销的核心目标是在与客户保持互 动关系的过程中创造并支持客户消费和使用产品(服务)的过 程。关系观念与交易观念的不同可用图2. 3表示。

总之,关系观念把营销的重心定位在价值创造而非价值分 销,即支持价值生成的过程而非简单的对现成的价值进行分销。